יותר מדי מרגש
בהרבה פרסומות, מנסים לקשר מוצר לרגש מסויים. ההגיון טוען שקשר רגשי של הצרכן למוצר מסויים יגרום לו לבחור באותו מוצר על פני המתחרים בלי קשר לייתרונות ולחסרונות שלו לעומתם. אפשר לראות את זה בעיקר בפרסומות לחברות סלולאריות ולמסלולי המשפחה שלהן, שם ההקשר הוא ברור ומיידי. אבל יש פרסומות שלוקחות את זה רחוק מדי.
בפרסומת של סלקום למסלול המשפחה שלהם, מוצגת פגישה בין אם אתיופית ששלחה את ביתה התינוקת לארץ ונשארה מאחור, לבין ביתה שכבר התבגרה ועכשיו היא חיילת. מבחינת הסיפור והביצוע, אין לי מה להגיד, זה באמת היה מרגש. אבל אז ברגע אחד מגיע הקריין ומספר על מסלול המשפחה וזה נשמע כל כך זול ולא קשור למה שהתרחש באותו רגע על המרקע שהרגש הכי חזק שחשתי באותו רגע היה כעס. כעס על סלקום שמנסה לנצל סיפור כל כך אמיתי וחם לרווח כלכלי.
אני יכול לתאר לעצמי את התלהבות במשרד הפרסום מכמה שהסיפור המרגש, ומאיך שהם הולכים לקשר בין “געגועים” ו “אהבה” ו “משפחה” (ועוד כל מיני מילות מפתח שאפשר למכור ללקוח) לבין שירות שלמרות שהוא מועיל, הוא עדיין בבסיסו שירות שאין בינו ובין אותם רגשות דבר וחצי דבר. אבל מרוב התלהבות שכחו שם במשרד הפרסום שה”פתרון” של הפרסומת צריך להיות קשור לסיפור בקצת יותר מכמה מילים. אותן אם ובת שהופרדו למשך שנים לא היו יכולות להעזר בשירות המדובר וזה מה שכל כך צורם בנסיון לקשר בין השניים.
בתור צרכנים אנחנו צופים בפרסומות כמעט באותה מידה של אסקפיזם שבה אנחנו צופים בסדרות שביניהן. ובדיוק כמו שאנחנו מתעצבנים מקו עלילה לא סגור או לא הגיוני, כך אנחנו נירתע כאשר הקשר בין המוצר המפורסם והפרסומת עצמה מסתכם בכמה מילים שמשורבטות על המרקע. אמנם בפרסומות אנחנו נותנים למפרסמים הרבה יותר חבל כי ברור לנו שבסופו של דבר מטרתו של הסיפור המוצג היא למכור משהו וכמעט תמיד ההקשר הוא קצת מאולץ. אבל במקרה הזה החבל נקרע ולדעתי, טוב יעשו בסלקום אם יסירו את הפרסומת. היא רק פוגעת.
